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春節營銷收官,不落俗套的有幾家?

2021-03-17 15:32 TOM   

春節假期結束有一段時間了,前後持續了一個多月的春節營銷戰役也劃上了句號,不妨回憶一下,你記住了多少品牌的營銷內容?又或者是否有哪個品牌曾打動過你?

作為全民流量和情感集中噴發的“黃金時段”,利用好春節勢能,可以給品牌帶來呈現幾何式增長的傳播效果,所以各大品牌都會傾其所能去爭奪這片高地,但往往也會陷入一些想當然的誤區——藉助國人羣體情緒最充沛的時間點,試圖以所謂走心的、催淚式的情感營銷感動消費者。那麼,面對承載着家國情懷的傳統佳節,品牌該如何立足自身,在傳達新意的同時,融入多個刺激點,以創造出更深層次的情感共鳴,從而實現內容的自傳播?

春節營銷收官,不落俗套的有幾家?

今年春節,康師傅冰紅茶憑藉對消費者的深入洞察,在“燃痛快”的品牌主張之上,發起了從“小家燃”到“大家燃”,傳遞“全民犇小康,痛快中國燃”的主題營銷活動,以一曲《冬天裏的一把火》高燃入場,藉助品牌代言人陳偉霆和中國燃力代表孟美岐的偶像力量,在娛樂化、互動化、年輕化的營銷場景上發力,全面開啓燃冬狂歡,光是在微博#痛快中國燃#話題就吸引了2.6億的閲讀量,成功讓品牌在春節期間獲得了更多認知和好感,相信可以為各大品牌提供一些思路。

講好高燃故事

與消費者建立更牢固的情感紐帶

整個營銷活動以“痛快中國燃”為核心表達,在具體創意呈現上,康師傅冰紅茶以“燃”為創意發散點,通過對經典歌曲《冬天裏的一把火》的改編創作,用更為年輕化的表達和態度,傳達當下消費者的心聲——特殊時期,每個平凡的我們都是“一把火”,當我們“燃”到一起,便能點燃希望與夢想,點亮屬於我們的團圓時刻。這種基於消費者訴求的洞察,不僅有利於共鳴的產生,也更能打造品牌“燃痛快”的獨特價值符號。

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內容直擊人心,創意又有落點,故而在品牌代言人陳偉霆、中國燃力代表孟美岐兩位明星的流量加持下,康師傅冰紅茶的這首品牌燃歌,在春節前夕便迅速突破了圈層壁壘,獲得了第一波聲量和熱度,正式奏響了品牌牛年春節營銷的前奏。

光靠一首歌曲就想緊緊抓住消費者的心,肯定是不夠的。為了講好高燃故事,康師傅冰紅茶接着推出了15秒TVC版《冬天裏的一把火》,通過TVC的洗腦式溝通,將康師傅冰紅茶「冰力三角」的視覺元素與“燃”能量巧妙關聯,迅速突破消費者心理防線,有效提升消費者對品牌的認同。

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然後又順勢推出長內容視頻,從日常生活場景中截取,講述了5段關於奮鬥拼搏的故事,:

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面對危險工作依然不忘浪漫的高空“蜘蛛人”;

可以跌倒但不能服輸的滑冰運動員;

拼搏在每個日夜的“職場小白”;

將生活熱情傳遞給更多人的快遞小哥;

以及,為公益環保做出貢獻的年輕志願者們……

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通過深挖過去一年屬於普通人的“燃”瞬間,彙集成“燃”故事,完整理念闡述的同時,在大眾層面引起強烈的情感共振,實現“小家燃”到“大家燃”,傳遞“痛快中國燃”的品牌主張。當正向的情感體驗搬上熒幕,當我們從司空見慣的生活小事中,感受到了強烈的“燃”共鳴,康師傅冰紅茶的價值溝通再一次與消費者訴求深度契合,彼此形成雙向認同,就自然能與消費者建立起更為牢固的情感紐帶,也有助於在傳播聲量上形成強大的長尾效應。

玩好全民狂歡

助力內容實現廣泛自傳播

一場成功的營銷活動,除了要講好故事,還要讓故事“流動”起來,也就是,讓消費者自發和品牌在一起,主動參與到傳播活動中去,而不只是單方面被迫接收信息。

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為此,康師傅冰紅茶不僅在全民K歌、抖音及QQ音樂上線了《冬天裏的一把火》,快速調動消費者的互動和參與性,更在微博面向全網發起全民K歌battle大賽,並釋出重磅大獎強勢吸引更多消費者關注。通過聯動不同圈層打造傳播矩陣,引導一大批UGC產出,再利用優質UGC的真實表達,進一步拉近與消費者的距離,引發新一輪共鳴,引爆公眾情感洪流,形成自傳播冪次效應,構建起有效互動的良性循環,更有效地擴大了營銷活動的傳播半徑。

做好整合傳播

多元化場景深化影響力

如果説,社交平台的佈局是為了讓品牌在營銷活動中快速實現突圍,那麼綜藝合作則是利用綜藝的沉浸式互動形式,構建多元化場景,進一步將線上線下打通,通過做好整合傳播來深化品牌影響力。

春節營銷收官,不落俗套的有幾家?

在春節期間,康師傅冰紅茶先是牽手優酷,獨家冠名城市紀實IP《奇妙之城》,藉由全新的深度城市紀實探索之旅,將“燃痛快”的品牌主張融入到具象化的生活場景之中,與不同城市文化中人們的生活觀、倫理觀碰撞出帶有温度的火花,更通過藝人流量的引導,讓#痛快中國燃#話題得到持續發酵。

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隨後又總冠名騰訊打造的互聯網寵粉晚會《家族年年年夜FAN》,選擇在小年夜這個特殊的時間節點,聚焦團圓場景,並藉助平台勢能,與各行業爆款IP一起,深度挖掘每一個行業英雄的高燃瞬間,共同助推引爆行業大燃,進一步激發消費者釋放更多“燃“力。

通過在各平台間形成鏈式傳播配合,康師傅冰紅茶真正實現了從“小家燃”到“大家燃”的節日願景,更讓“全民犇小康,痛快中國燃”的聲音和勢能在消費者感知中都放到了最大,進一步強化了其 “燃痛快”的品牌主張,擴大了品牌在春節期間的影響力。

總結

春節語境之下,往往更考驗品牌對於消費者情緒和態度的把握是否精準,畢竟無論是行業還是品牌自身,都會存在同質化的困擾,如果不能抓住消費者的情感需求點,也就不能準確聚焦場景,更無法帶動消費者參與進來。而康師傅冰紅茶能在一貫的“燃痛快”的品牌表達之下,兼顧消費者心態的變化。以“痛快中國燃”強化消費者代入感,迅速而敏鋭地挖掘品牌與消費者之間的相通之處和情感碰撞,通過多元化的營銷場景,讓“燃痛快”的品牌主張更加具象,如此,便能實現更有效的溝通,觸達更多消費者,獲得更多品牌認同。

窺一斑而見全豹,順着這場春節營銷的成功路徑仔細分析下來,我們會發現康師傅冰紅茶的每一個獨到的創意、每一次精準的策略,其實都來源於其背後始終與時代同步的大格局,以及堅定的與年輕人同頻共振的使命感,而這也是每一個品牌在成長過程中,需要不斷堅持做下去的事。

 

責任編輯: WY-BD

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